Si el dicho popular recomiendo dar siempre la razón al cliente, la realidad de las marcas es a menudo más prosaica y no necesariamente siempre ansiosa por cumplirlo. Ha sido a menudo un problema para cualquier marca no escuchar a sus clientes, que sin duda son agentes muy activos a la hora de mellar (o abrillantar) la reputación de un producto o servicio con sus opiniones.
La tendencia es convertirlos en conductores, en sujetos de la comunicación, en vez de ser considerados obstáculos o, incluso, objetos pasivos.
Hubo un tiempo (en algunos casos y desgraciadamente aún muy cercano) donde el cliente insatisfecho tenía que empezar una carrera de obstáculos para hacer oír su voz después de una experiencia negativa. Ahora, queramos o no, las redes sociales se han convertido en altavoz y han revolucionado la comunicación con el cliente, lo que ha cambiado definitivamente el paradigma.
Además, innumerables encuestas y estudios de marketing sobre el comportamiento de compra de los consumidores demuestran que las recomendaciones desde Internet se han convertido en un valioso auxiliar. Por ejemplo, en julio de 2014, Web BrightLocal reveló que el 88% de los usuarios confía en los comentarios y observaciones de otros consumidores acerca de un producto, servicio o un lugar.
Un ejemplo de buena práctica comercial y de márketing es el caso de Decathlon. La marca lanzó en 2015 una página web específica donde el cliente puede expresarse libremente sobre los productos, todo ello con un compromiso de cualquier producto con una puntuación global media de menos de 3 sobre 5, se retira de la venta y vuelve a aparecer después de la mejora. En 2015, Decathlon había reunido casi 250.000 opiniones: la calificación media fue de 4,14 sobre 5 y el 98,4% de las opiniones negativas fueron apoyados por los equipos técnicos.
Una vez más, contrariamente a las ideas que todavía prevalecen entre algunas marcas, el público está dispuesto a invertir y compartir sus ideas sobre su experiencia también cuando son positivas. Se convierten en embajadores, en comunicadores apasionados que se mueven alrededor de su marca favorita. Pero, ¿cuál es la clave? Asumir también las críticas y valorar tanto lo bueno como lo malo: el tiempo invertido y la confianza del consumidor. Para ello hay que escuchar e interactuar.
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